Optimierung der Google Ad Grants für KIRCHE IN NOT Österreich

KIRCHE IN NOT Österreich optimierte mit der Fundraising Agentur GRÜN alpha die Nutzung von Google Ads Grants, um den Website-Traffic zu steigern und neue Spenderkontakte zu gewinnen. Besonders erfolgreich waren Anzeigen zu geistlich-spirituellen Themen und kostenlose Broschüren. Die gesteigerte Online-Präsenz markiert einen wichtigen Schritt der digitalen Transformation, der weiter ausgebaut werden soll.

KIRCHE IN NOT Österreich ist eine internationale katholische Hilfsorganisation mit Standorten in 23 Ländern weltweit. Die Organisation finanziert sich über Spenden und unterstützt pastorale Projekte in rund 140 Ländern. Der Großteil der Spenden erfolgt traditionell offline über ein regelmäßig erscheinendes Magazin. In den letzten Jahren wurde jedoch zunehmend in die Digitalisierung und den Online-Bereich investiert, um neue Zielgruppen zu erreichen.

Angesichts einer überwiegend älteren Spenderschaft gestaltet sich die Gewinnung von Online-Spenden als Herausforderung. Daher wurde primär das Ziel gesetzt, den Website-Traffic zu steigern, die Sichtbarkeit von KIRCHE IN NOT Österreich im Internet zu erhöhen und potenzielle Spender durch gezielte Lead-Generierung zu erreichen. Dabei sollte Google Ads Grants für NGO, das Werbeprogramm von Google für gemeinnützige Organisationen, als Mittel zur Steigerung der Online-Reichweite genutzt werden. Christian Klyma, verantwortlich für die Öffentlichkeitsarbeit und das Fundraising bei KIRCHE IN NOT Österreich, beschreibt als eine Herausforderung seiner Arbeit: „Unsere Spender sind in der Regel älter, oft 60 bis 70 Jahre oder mehr. Die Online-Spendengewinnung gestaltet sich dadurch schwieriger.“ Daher wurde zunächst das Ziel gesetzt, die Website-Reichweite und Sichtbarkeit der Organisation zu erhöhen, um potenzielle Spender langfristig zu gewinnen.

KIRCHE IN NOT Österreich hat bereits 2021 die Betreuung des Google Ads Grants-Kontos an GRÜN alpha übergeben. Zunächst wurde ein Uplift in der Budgetauslastung erreicht, sodass bereits 2022 eine monatliche Auslastung von 8.000 bis 9.000 US-Dollar erzielt werden konnte. In 2023 gingen jedoch die wichtigen Kennzahlen zurück, wodurch nur noch etwa die Hälfte des verfügbaren Budgets genutzt wurde. Hauptgrund dafür war die Verteuerung relevanter Keywords, die das CPC-Limit von 2 US-Dollar überschritten. Um diesem Trend entgegenzuwirken, wurde 2024 die Einführung eines eCommerce-Trackings beschlossen.

Eine zentrale Verbesserung bestand in der Umstellung von ereignisbasiertem Tracking auf E-Commerce-Tracking. Dadurch wurden detaillierte Daten über Nutzerinteraktionen erfasst, darunter Spendenvorschläge, Kategorien und Artikelnamen. Die technische Umsetzung erfolgte über GRÜN alpha, die über den Google Tag Manager und einen Data Layer die notwendigen Tracking-Parameter integrierte. Diese Maßnahme bildete die Grundlage für leistungsfähigere Gebotsstrategien.

Nach der Implementierung des Trackings wurde das CPC-Limit von 2 US-Dollar umgangen, indem von klickbasierten auf conversionsbasierte Gebotsstrategien umgestellt wurde. Neue Strategien wie „Maximierung der Conversions“ und „Maximierung der Conversion-Werte“ kamen zum Einsatz. Joachim Sina, Geschäftsführer von GRÜN alpha, beschreibt den Erfolg dieser Maßnahmen: „Eine der größten Herausforderungen war die richtige Nutzung des Budgets. Die vorgegebenen CPC-Limits verhinderten die Nutzung vieler relevanter Keywords. Durch die Optimierung der Gebotsstrategien konnten wir die Anzeigenleistung erheblich steigern.“

Die Implementierung von Google Ads Grants in Zusammenarbeit mit GRÜN alpha war ein wichtiger Schritt in der digitalen Transformation von KIRCHE IN NOT. Die gesteigerte Online-Präsenz trägt dazu bei, mehr Menschen zu erreichen und wertvolle Adressen für potenzielle Spenden zu generieren. Christian Klyma fasst zusammen: „Mehr Aufmerksamkeit im Internet zu bekommen, mit unseren Themen weiter oben zu landen, mehr Traffic zu generieren – das lohnt sich auf jeden Fall.“

Langfristig plant KIRCHE IN NOT, eine integrierte SEO-Strategie zu entwickeln, um die Keyword-Relevanz weiter zu optimieren und nachhaltige Online-Spenden in die Gesamtstrategie der Organisation zu integrieren. Die Zusammenarbeit mit GRÜN alpha soll ausgebaut werden, um den bisherigen Erfolg weiter zu steigern.